This study investigates the impact of the quality of Chinese O2O (Online-to- Offline) mobile shopping applications on consumers’ continuous usage intention. Data were collected from 356 consumers residing in major cities in China through an online survey. The quality of O2O mobile shopping applications was categorized into three dimensions: information quality, service quality, and system quality. In addition, this study examines the mediating roles of digital self-efficacy and mobile literacy in the relationship between app quality and consumers’ intention to continue using the applications. The results show that all three dimensions of app quality have a significant positive effect on continuous usage intention. Among these factors, service quality was found to exert the strongest influence. Furthermore, digital self-efficacy and mobile literacy partially mediate the relationship between app quality and continuous usage intention, indicating that consumers’ confidence in using digital technologies and their ability to utilize mobile devices strengthen the impact of app quality on continued use. These findings provide empirical insights into Chinese consumers’ mobile shopping behavior in the O2O environment and highlight the importance of improving app service quality and enhancing users’ digital capabilities to promote sustained platform usage.

본 연구는 중국 O2O(Online to Offline) 모바일 쇼핑 앱의 품질이 소비자의 지속사 용의도에 미치는 영향을 분석하고, 이 과정에서 디지털자아효능감과 모바일리터러시 의 매개효과를 검증하는 것을 목적으로 한다. 연구 대상은 중국 주요 도시 거주 소 비자 356명이며, 온라인 설문조사를 통해 자료를 수집하였다. O2O 모바일 쇼핑 앱 품질은 정보품질, 서비스품질, 시스템품질의 세 가지 요인으로 구분하였으며, 각 요 인이 소비자의 지속사용의도에 미치는 영향을 분석하였다. 분석 결과, 정보품질, 서비스품질, 시스템품질은 모두 소비자의 지속사용의도에 유 의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 서비스품질이 지속사용의도에 가 장 큰 영향을 미치는 요인으로 확인되었다. 또한 디지털자아효능감과 모바일리터러 시는 모바일 쇼핑 앱 품질과 지속사용의도 간의 관계에서 부분 매개효과를 가지는 것으로 나타났다. 이는 소비자의 디지털 기술 활용에 대한 자신감과 모바일 기기 활 용 능력이 높을수록 모바일 쇼핑 앱의 지속적 이용 가능성이 강화됨을 의미한다. 본 연구는 O2O 환경에서 중국 소비자의 모바일 쇼핑 행동을 이해하는 데 실증적 근거를 제공하며, 모바일 쇼핑 플랫폼의 서비스 품질 개선과 이용자의 디지털 역량 강화의 중요성을 시사한다.